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专家解读Brand finance全球品牌价值500强榜单

/2019-02-13 14:08

  2019年伊始,全球领先的独立品牌评估和战略咨询公司Brand Finance发布了2018年全球品牌价值500强榜单。

  Brand Finance(英国品牌金融咨询公司) 是全球性的独立第三方品牌价值评估和咨询机构, 总部位于英国伦敦金融城中心。相比较其他全球品牌榜单都是国际标准的遵从者,而Brand Finance创始人兼CEO大卫·海格曾参与制定了国际标准委员会(ISO)对品牌评价的标准。其全球品牌价值榜单通过评估营销投资、利益相关者权益和业务绩效的衡量标准来确定品牌的相对优势。

  随着中国经济全球化步伐,中国上榜品牌在全球品牌500强总价值中所占比例上升显著,以令人瞩目的速度缩小与全球领先品牌之间的差距,由中国制造到中国创造,中国速度到中国质量,中国品牌到全球顶级品牌。榜单前十名中,中国工行和建行上榜,民营品牌华为、微信、淘宝等也名列前茅。尤其引人注目的是中国电子巨头华为,位列榜单第12位,排名仅次于两家国有银行。

  笔者就Brand finance品牌500强榜单问题采访了国信品牌评价科学研究院院长、品牌资产管理专家、品牌评价国家标准评审专家、2008北京奥运新北京、新奥运概念创意专家和奥运文化项目总策划--杨曦沦。

  杨曦沦首先给出了对于品牌评定的标准。第一,对品牌是否有明确的定义;第二,是否对品牌价值有清晰的描述;第三,是否有科学的评估工具;第四,是否有清晰的数据来源;第五,是否持续发布榜单;第六,是否被业界广泛认可。从这六大标准来看,杨曦沦将Brand finance品牌排行榜排在了心目中的第一名,认为Brand finance公司的评价体制相对更加科学和公允。

  在全球市场中充斥着数以亿计的产品和服务,所有产品和服务都在迅速商品化,品牌脱颖而出将产品与其他同类产品区分开来,使其能够收取更高的溢价,以换取明确的身份和对其功能的更大信心。杨曦沦认为品牌应该分三层解读,第一,价值增长;第二,基于价值的变现,一定有产品的变现;第三,风险控制,全球top级别的品牌基本都历经过重大危机,就像成长中的必经之路。

  全球品牌榜单中上榜的品牌, 本身就具有全球领先性、高识别度、拥有行业定价权、企业生命周期长等特征,可见品牌行业影响力、品牌定价权和长期收益价值是全球大品牌的共同属性。全球品牌是全球品牌价值链的产物。全球品牌价值链可以描述为显性系统和隐性系统。显性系统包括产品体系(交易性)、形象体系(识别性)、传播体系(沟通性),隐性系统包括品牌供应链体系(稳定性)、知识产权体系(创新性)、金融体系(抗风险性)。显性系统最终会积淀为品牌文化——品牌的认同感与消费偏好,隐性系统最终会转化为品牌标准——品牌的秩序性与规范性。围绕全球品牌价值链的六大体系,可以构建一个能综合反映品牌全球竞争力的指数。

  面对brand finance品牌价值榜单中科技品牌排名普遍有所提升,前十名中更是有8家为科技公司,杨曦沦认为:首先现在全球的品牌赛道主要聚焦科技赛道,传统行业巨头如可口可乐、麦当劳都持续下行,但是科技公司苹果、亚马逊、谷歌等排名不断提升。其次,科技赛道创造新品类,因为品牌是基于品类的,例如智能手机、搜索引擎,都是属于新品类,上升速度很快。而顶尖科技品牌有几大特点,第一,一定代表未来的方向,一定代表未来的科技趋势发展;第二,一定得到资本市场认可;第三,领军人员必须出来说话;第四,鲜明的价值,例如谷歌的不作恶,乔布斯改变世界,华为的在智能时代为每个个体赋能等等。

  在科技时代,全球顶级公司基本上都是科技资本品牌一体化,多数公司是科技加资本,从而形成品牌,而证券交易所就是其最大的公开市场或者说媒介市场,自身品牌通过交易所不断发出声音。而比较特殊的是华为公司,华为作为非上市公司,是科技加市场形成品牌,并非通过交易所的资本市场。相对于上市公司,华为在声量传播中少了重要的一条腿,品牌前行之路也更艰难。

  但是,在科技时代我们每一个人都从碳基个体向硅基个体转变。工业文明的产物马斯洛需求理论第一层就是吃喝等生理需求,一层层往上走形成金字塔,最高层是人的自我实现。现在人类是硅基文明,自我实现反而变为了第一需求。自我实现以点为核心向外扩散,也就是说碳基文明的最高需求到了硅基文明是最基本需求。

  硅基文明重要的实现通路就是手机,手机是硅基文明中成为人们生活的第一入口,在Finance Brand全球最具价值品牌榜单中快速增长的华为公司,由2016年步入50强,2017年排名第25位,到最新的2018年上升至第12位。素杨曦沦认为华为在榜单中快速提升有三个主要因素。第一,市场规模,也就是销售的增长。第二,利益相关方的口碑,对应为消费者的用户体验和媒体报道。第三,技术,掌握未来趋势技术,唯有不断的技术创新,能制定全球行业标准,才会促使品牌价值快速提升。返回搜狐,查看更多

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